第一章：何为市场营销

本章小结

• 市场营销只是常识吗？显然不是的
• 市场营销原则适用于所有行业
• 市场营销不是销售

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• 你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验
• 市场营销工具（4P）转化为客户体验（4C）
• 帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱
• 一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴
• 寻找无题之解，开拓创新之道

4P-生产商的视角

• 产品
• 渠道
• 价格
• 促销

4C-客户的视角

• 客户的需求，而不是产品
• 成本，而不是价格
• 沟通，而不是促销
• 便利，而不是渠道

第二章：市场营销的研发

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• 找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用
• 市场营销中，小办法可以解决大问题，但是你必须得做个有心人
• 你的产品离开工厂后情况如何呢？得去做研发
• 公司至少要有几个真正得市场营销经理
• 寻找该问得问题
• 不要让市场营销研发成为管理者事业发展得绊脚石
• 把这一章得内容印发给员工，人手一册
• 愿意去观察、尝试、接受新方法的人是很少的

第三章：作为一种经营理念的市场营销

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• 一家公司的价值取决于它的客户
• 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界，那么你很难见其所见
• 爱君者唯君耳
• 感同身受，体会客户的痛苦
• 看清现实
• 找你的前客户谈谈
• 从客户中招贤纳士
• 最了解你的客户的专家是客户自己
• 做做你自己的客户
• 也做做你竞争对手的客户
• 双赢是很好，但到底你赢多少，我赢多少呢？
• 我的市场营销做得很好，客户满意度就越不重要

第四章：做营销需要营销知识吗

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• 市场营销中有很多正确答案，也有很多错误答案
• 确定一下你准备聘任的那位才华横溢的新市场营销经理是否懂市场营销
• ==告诉潜在客户如果他不买会失去什么==
• “讨厌失去”的倾向强于“讨厌风险”的倾向
• 分散客户的注意力，不让他用脑，让他跟着感觉走
• 悲伤也有助于降低客户的理性决策能力
• 两性大战是鬼话
• 让美女去卖威士忌；让你的叔叔去卖保险
• 小恩小惠引出大恩大惠
• 发现、测试、完善。一个优秀的市场营销经理应是一个冷静实干、不断试验的科学家
• 市场营销成功的秘诀就是学以致用
• 在市场营销中，“正确”的意思是“足够正确”
• 市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌博并不危险

第五章：市场营销者的职责

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• 根据一个公司的客户判断这个公司的情况
• 常识告诉我们供不应求时市场营销的必要性下降==（恰恰相反——此时是最需要市场营销的。供不应求正好给我们提供一个绝好的机会提升我们客户组合的质量和价值。客户是我们最重要的资产）==
• 常识错误：供不应求时市场营销回报最高==（在供不应求时，市场营销投入越多，回报越多）==
• 易行之途则智者先至
• 当你的产品不能够给你带来优势时，你的客户能给你带来优势
• 向人力资源学习：考评客户，排序分类

第六章：管理你的市场

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• 如果你不了解竞争对手的客户，那么你就不了解你自己的客户
• 了解市场，了解自己，检验假设
• 要确保公司的CEO和市场营销经理们知道谁是你们的客户
• 不要只是阅读有关客户的资料，直接去寻访客户，眼见为实
• 检验你的假设，测量你的市场
• 当你觉得数据不可置信时，也许它们在讲述着一个你所不知道的故事
• 积极主动地管理影响你在行业细分市场上获利能力的五力
  • 进入壁垒：竞争对手进入你的市场难度如何？——不要进入别人也能进入的市场（==现在腾讯阿里哪个市场不能进入？==）
  • 现有竞争：在有些行业，龙头老大之间相敬如宾——别找打，特别时在个儿比你大的人面前
  • 替代品：竞争对手能伤你，而替代品能毁了你——技术壁垒
  • 买方力量：如果买方有机会将你的钱弄到他自己的腰包，他是不会错过这个机会的
  • 卖方力量：你若不能控制供应商的议价能力，你就赚不了钱——如果供应商有机会将你的钱弄到他自己的腰包，他也不会错过这个机会的
• 寻找哀鸿遍野的战场——寻找最糟糕的行业进入
• 竞争并不发生在行业层面，而是发生在细分市场层面——==进入某个行业先问以下问题：==
  • 你进入这个行业后准备怎么做？
  • 你会创建哪些新的细分市场？
  • 你的蓝海在哪里？
• 不求更好，但求不同，自立门户，自创山头
• 另外三大标准
  • 规模合适：一个细分市场，规模必须足够大，以纳你雄心，但也不能太大——==要么第一、要么第二，不然修、关、卖==
  • 增长能力和获利能力
  • 易得性：与其先确定目标人群得年龄再找寻以这个年龄为受众的媒体做广告，不如去找寻目标客户，直接问他们看到什么媒体
• 如果不再有人能够指出你的错误，说明你该退休了

第七章：市场细分新思想

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• 你需要谁成为你的客户？
• 更好的产品需要具备能够吸引更好的客户的属性
• 客户与品牌关系如下：
  • 忠诚的客户
  • 于我有利的品牌转换者
  • 于我不利的品牌转换者
  • 竞争对手品牌的忠诚客户
  • 不用此类产品的人
• 如果你挪动一个客户，那么从他站的地方开始
• 重点突出，做强做大
• 宁为鸡首，别做凤尾
• 新产品的研发是好事，但是新市场的研发更好
• 失去好客户是坏事，扔掉坏客户是好事
• 战争是地狱，能躲就躲

第八章：失去你的客户

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• 找出你的前客户是谁，找到他们的下落
• 客户流失率降低一半，公司价值翻一番
• 找出谁是你最好的客户，确保他们有爱你的理由
• 向MBNA学习——MBNA（美信银行）1982年将降低客户流失率作为首要任务来抓，努力赢得前客户
• 提醒客户你的存在
• 不要让你的忠诚计划取代忠诚本身
• 设计高粘度的客户关系

第九章：你我都不知道什么是好广告

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• 告诉客户你是做什么的
• 和客户谈谈
• 不要自言自语
• 公司和它的广告公司是最不能评判其广告好坏的，它们知道得太多了
• 评判广告的最佳人选是你的潜在客户
• 试验好比买便宜的保险，不犯错误，就不必吸取教训了

第十章：好广告的要素

• 不同的销售情形适用不同的广告
• 品牌知名度是第一大挑战
• 品牌知名度有两种：记得和认得
• 认得：
  • 确保品牌包装和名称在广告中得到充分展示
  • 必须阐述此类产品的功能用途
  • 第一次宣传到做得声势浩大
• 记得：
  • 广告正文主题句必须包括产品用途、品牌名词和第二人称呼语
  • 不断重复主题句
  • 保持较高的出镜率
• 品牌态度是第二大挑战——品牌态度是指客户对其所知产品的好恶态度
  
• 品牌态度可以分为以下四类以及对应广告规则：
  • 重要 & 消极动机：
    • 在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机相吻合的情绪
    • 得让目标客户接受广告得主要意思
    • 目标受众对品牌的已有态度必须是首要考虑的问题
  • 重要 & 积极动机：
    • 情感的真实性是最为重要的，广告必须符合目标受众所在的群体的情绪状态和生活方式
    • 必须让人们把自己和广告中的产品在一起，产生归属感
    • 当受众缺乏有关产品的事实信息时，就应该给他们提供信息
    • 要夸张渲染，言过其实，不要谦虚
  • 不重要 & 消极动机
    • 使用“问题与解决办法”的简单哦公式，保持广告单刀直入
    • 未必要让客户喜欢你的广告
    • 关于产品的好处裨益，要竭尽渲染之能事
  • 不重要 & 积极动机
    • 情感的共鸣很重要
    • 品牌所产生的联想，情感必须是独特的——万宝路就是个很好例子
    • 目标受众必须喜欢这个广告
    • 通过联想塑造品牌形象
• 了解你面临的销售情形，选择相应的广告规则，因势利导
• 要打破常规，首先必须掌握常规——马克吐温
• 如果你的广告代理公司只会故弄玄虚，设计一个广告的目的是激发受众的好奇心，那就解雇他

第十一章：应该在哪里做广告

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• 在哪里做广告？——问问你的（潜在）客户
• 不要向同一个客户重复做广告
• 如果你的广告集中在单个媒体渠道，那么重叠和浪费产生的概率更大
• 分清主次：媒体-信息-执行

第十二章：你的广告公司不是你的合作伙伴

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• 如果你相信你的广告公司，那么你将一无所获
• 广告公司所谓的免费调研是“羊毛出在羊身上”，不值得去占这个便宜
• 如果广告公司是你的战略宣传伙伴，那么汽车销售员就是你的战略交通伙伴——这岂不荒唐
• 不要只用一家广告公司
• 举办广告大赛，获得更好得创意
• 比照测试多个创意方案

第十三章：不要问你的品牌能为你做些什么

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• 品牌使得决策更容易
• 品牌可以降低风险
• 品牌可以让我获得他人得尊重
• 品牌帮助客户创造更理想得现实世界
• 你的产品和服务让你有钱，让你的品牌出名
• 品牌不是丰厚利润的唯一来源
• 当品牌对你很重要时，品牌价值不高的代价十分高昂
• 当品牌对你很重要时，你必须身体力行你的品牌
• 品牌说：“我能做的你都能做，但你不是我”——当其他公司仿照你的品牌时，你的品牌能反过来保护你
• 公司战略和品牌战略不谋而合——公司战略和品牌战略应该是统一的
• 小心读市场营销的工程师——技术性市场营销

第十四章：营销数学

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• 在市场营销中没有比提高效率更容易的事情了
• 市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键比例，是营销投资决策的试金石
• 降价是最昂贵的市场营销策略
• 保持低成本是生产成本的职责
• 保持高价格是营销部门的职责
• 利润高于市场份额，也会带来市场份额
• 追求短期利润无可厚非，有了短期才有长期
• 你的销售代表干活卖力不卖力，会有什么区别？——如果卖力干活加薪拿奖金不划算的话，他就不会卖力

第十五章：定价策略

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• 打折时将绝对金额
• 收费时讲百分比
• 开发价值，宣传价值
• 要谈价值，而不是价格
• 价格永远不是第一个P
• 低价格信号对买方管用，所以对卖方也管用
• 价格实际是低的，但是看着不低，这招可能对你管用
• 价格尾数是9，很好，5也不错，在亚洲，8也很好
• 不要自作聪明——以为自己可以占便宜
• 价格要因人而异——价格歧视
• 运用创造力、新发明、研发来寻找价格歧视新方法
• 定价很重要

第十六章：分销

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• 当众多公司合作共事时，高效率并非是自然而然地结果
• 个性理性地决策未必能给集体带来好结果
• 成为你的渠道系统地“黑手党教父”
• 把钱给经销商并能证明你的支配力

第十七章：支配力

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• ==工作和收入是负相关关系==
• 公司应该提高对权力管理的重视程度
• 效率提高对奴隶而言没有任何好处
• 积极管理关系，尽量增强渠道伙伴对你的依赖性
• 应自己去做那些能增强渠道支配力的分销工作
• 任何一个P都可以带来任何一个C：促销可以增强渠道支配力

第十八章：营销新概念——诚信

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• 诚实是公司最宝贵的资产
• 你的客户、投资者、员工认为你的公司有多诚实，就有多卖命
• 不诚实是滑坡式的灾难
• 像折磨客户那样折磨自己，感同身受
• 偷钱是不对的，偷时间也是不对的
• 偷你客户的时间和金钱是很危险的生意
• 检验客户服务的简单标准：你会这样对待你的母亲吗？
• 诚实——一个全新的概念

第十九章：外面的世界

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• 组织架构图应该显示所有参与营销你的产品的人和公司
• 任何一个对于你产品的成功有着直接或间接影响的人都应该是你宝贵的客户
• 你帮助了渠道也就是帮助了自己
• 小事做好了，大事自然水到渠成
• 管理你的商店
• 如果你偷朋友的钱，那么你将没朋友
• 在价值链各个环节提供增值，首先关心你客户的商业模式
• 解决了客户的问题也就解决了自己的问题
• 复杂的公式帮不了你，如果输入是错误参数的话
• 帮助客户达到利润最大化，你的利润自然也就最大化了
• 不要忙于管理，而忘了去寻找并留住客户
• 市场营销的成败取决于公司外部，而不是内部
• 不要为了节省小钱，搞得客户民怨沸腾

第二十章：最新的思考

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• 你考虑过你的营销对象吗
• 改变你的收费标准
• 经济低迷时的市场营销
• 做到兼容并蓄